Sur les étiquettes de bières artisanales, ce ne sont pas les règles compliquées qui posent problème, ce sont les plus simples. Elles sautent surtout sur les éditions limitées : une bière d’hiver, un seul brassin vendu en quelques semaines, une étiquette dessinée dans l’urgence par un ami illustrateur. Les règles qui s’appliquent à une bière vendue en France ne sont pourtant ni nombreuses ni obscures. Elles viennent pour l’essentiel du règlement européen INCO sur l’information des consommateurs, complété par quelques textes nationaux, et tiennent sur une feuille qu’on devrait remettre à chaque illustrateur.

Un nom de fantaisie à la place de la dénomination

« Nuit d’hiver », « La Givrée », « Batch #12 » : le nom commercial occupe toute l’étiquette de face, et c’est très bien ainsi. Il ne remplace pas pour autant la dénomination de la denrée. Une marque ou un nom de fantaisie ne peut pas tenir lieu de dénomination, et le mot « bière » doit figurer quelque part, accompagné si besoin d’une description qui permette de comprendre ce que contient la bouteille, par exemple une bière brune aromatisée à la noisette.

Même vigilance pour l’adresse. Les brasseurs nomades, qui louent les installations d’une autre brasserie, doivent indiquer le nom et l’adresse de l’exploitant sous le nom duquel la bière est commercialisée. Rien n’impose d’écrire où elle a été brassée, mais rien ne permet non plus de laisser croire qu’elle sort d’une brasserie qui n’existe pas : l’information du consommateur ne doit pas l’induire en erreur, et une formule du type « brassée dans nos murs » engage celui qui l’écrit.

Le degré écrit comme un argument de vente

Le titre alcoométrique s’écrit avec au plus une décimale, suivi du symbole « % vol ». Une étiquette qui affiche « 6,25° » ou « 6.5 % alc. » n’est pas conforme, même si tout le monde comprend. La règle admet une tolérance par rapport à la valeur réelle : 0,5 % vol pour les bières jusqu’à 5,5 % vol, 1 % vol au-delà. Annoncer 7,0 % pour une bière mesurée à 7,8 % reste dans les clous ; annoncer 4,5 % pour une bière qui titre 5,1 % ne l’est plus.

Ce degré doit apparaître dans le même champ visuel que la dénomination et la quantité nette, c’est-à-dire lisible en même temps, sans faire tourner la bouteille. Sur une bière dont l’étiquette de face est entièrement illustrée et la contre-étiquette réservée aux mentions, c’est précisément cette règle qui saute.

L’orge, présente dans la cuve et absente de l’étiquette

Une bière titrant plus de 1,2 % vol n’est pas tenue d’afficher une liste d’ingrédients. Beaucoup de brasseurs en déduisent qu’ils n’ont rien à déclarer, et c’est une erreur : les allergènes restent obligatoires. Sans liste d’ingrédients, ils figurent après le mot « contient », par exemple « Contient : malt d’orge, blé ». Si la brasserie choisit d’afficher sa recette, ce qui est fréquent et apprécié, les céréales contenant du gluten doivent ressortir dans la liste par la typographie, en gras ou en capitales.

Le cas se complique avec les bières de spécialité. Une stout aux noisettes ou une bière brassée avec du lactose ajoute un allergène supplémentaire, fruit à coque ou lait, qu’on oublie volontiers dans la précipitation d’une édition limitée.

La date qu’on oublie parce qu’une bière se garde

Les boissons titrant 10 % vol ou plus échappent à la date de durabilité minimale. Les bières restent presque toutes en dessous de ce seuil et doivent donc porter la mention « À consommer de préférence avant… » suivie de la date. Pour une durabilité comprise entre trois et dix-huit mois, le mois et l’année suffisent.

Cette date rend un service méconnu : si elle indique au moins le jour et le mois, elle peut tenir lieu de numéro de lot. Une brasserie qui imprime une date limitée au mois et à l’année doit donc gérer deux mentions ; celle qui date au jour près n’en a plus qu’une.

Le message sanitaire oublié sur l’édition spéciale

En France, le message sanitaire à destination des femmes enceintes est obligatoire sur toutes les boissons alcoolisées depuis 2007, sous forme de pictogramme ou de phrase. Il ne connaît aucune exception pour les séries limitées, les coffrets cadeaux ou les formats de dégustation. On le trouve pourtant absent d’étiquettes illustrées où le graphiste n’a pas trouvé de place, faute d’avoir reçu la liste des mentions avant de commencer à dessiner.

La remarque vaut pour toute l’étiquette. La taille minimale des caractères des mentions obligatoires, 1,2 mm de hauteur d’x (0,9 mm lorsque la plus grande face de l’emballage fait moins de 80 cm²), doit être connue de l’illustrateur dès l’esquisse. Sur une bouteille de 33 cl, elle condamne d’emblée les contre-étiquettes miniatures écrites en corps minuscule.

Les brassins éphémères et le casse-tête des tirages

Reste la question pratique : comment imprimer proprement l’étiquette de 1 200 bouteilles quand on change de recette quatre fois par an ? Les procédés à plaques rentabilisent mal ces volumes. L’impression numérique, qui s’en passe, rend ces petites séries raisonnables et permet de corriger une mention d’un tirage à l’autre. Sainte Victoire Packaging, qui imprime notamment des étiquettes de bière près d’Aix-en-Provence, met par exemple en avant ses presses HP Indigo pour les petites et moyennes séries, ainsi qu’une gamme d’étiquettes lavables pensée pour les bouteilles consignées.

Un réflexe à prendre dès la prochaine bière : rédigez la liste complète de ses mentions obligatoires dans un document que vous transmettez à l’illustrateur avant le premier croquis. Une étiquette dessinée autour des mentions demande bien moins de retouches qu’une étiquette où l’on tente de les caser au dernier moment.